营销体系升级
发布时间:2023-11-12 14:21:42
营销体系升级
盛初咨询为客户提供服务的核心内容包含以下三个层面：1、品牌架构和产品线的梳理，这个层面决定了营销竞争的方向。品牌服务的本质是品牌定位和品牌竞争战略的确立，产品线服务的本质是产品线的宽度和排序；2、核心消费群体培育的动作和方法，具体动作是什么？要怎么落下去？这个决定了企业的竞争力；3、建立企业落地和执行过程中的闭环能力，这个层面决定了营销竞争的效率。是不是比竞争对手更快，模板、培训、组织、流程和考核。后两个层面就是营销体系的主要内容，我们将从渠道模式升级、费用结构升级和组织能力升级上进行展开解读。
一、渠道模式升级
看目前的白酒行业环境，不难得知，渠道和终端的话语权在不断降低，终端向消费者推荐产品的难度在不断增加。推的效果远不如过去，终端也不再大量囤货，消费者的话语权在不断上升。因此，为了提升渠道伙伴的合作深度，高效连接消费群体，对核心消费领袖实现精准培育，渠道模式同步升级就显得尤为迫切。盛初咨询帮助客户在渠道模式升级上的主要策略是：坚持以核心终端建设为基础，以核心消费群体培育为中心，优化和创新合作方式，一品一策规划消费者培育动作和场景。尤其是在次高端白酒以上产品的渠道模式打造上，涌现了较多的成功案例和高效的实践经验。比如，帮助酒鬼和水井坊成立高端化公司；协助郎酒、古井和洋河等打造核心终端联盟商或明星终端的同时，构建“1+N”的团购商体系；推动大多数全国名酒和省级龙头酒企探索纵向布局下的圈层营销试点工作等。通过研究和实践，我们提炼了新时期团购操作模式升级六部法：
第一步，销售思维转变为连接思维，找准接口。必须要转变传统的产品销售型思维，以用户为中心，连接目标客户，并为目标消费者提供有温度的品牌体验和服务。核心目标消费者的接口，可以是高端餐饮、五星级烟酒店背后的团购客户，商学院、商会、协会等社群；
第二步，场景和内容赋能。在市场推进公关团购模式落地的过程中，秉承营销向善的理念，拓展文化体验中心、五星级酒店品鉴基地等众多品鉴场所，通过文化沙龙、高端私宴、球类赛事合作、文化体验中心联合活动等场景，赋能高端客群服务；
第三步，利益驱动。强化品鉴酒、品鉴会、回厂游等资源的投入力度，丰富消费者俱乐部会员权益内容，增加与用户的互动频率、增强用户粘性，巩固客情关系；
第四步，社交裂变。引导高端消费人群，在参与品牌线下活动、赛事的过程中和事后，自发的、主动地在个人的社交圈层中去宣传和推介品牌和文化；
第五步，经纪人入场，C端沟通，用户连接。区域内公关团购客户的增长，最核心的构成就是来自于现有客户引荐推介的新客户。在各种类型的线下场景中发展经纪人、关键人，让用户和用户之间建立自发的沟通推荐，以忠实用户持续带动新用户的加入；
第六步，结点落地，销售转化。在工具包和资源池的加持下，用户群得到精准培育，各环节相互联动，并形成良性循环。公关团购随着经纪人作用的放大进入最后一环，完成销售转化。
二、费用结构升级
费用模式升级实质是调整费用使用结构，通过强化监管和借助信息化管理工具让费用高效落地。通常的做法是首先压缩随量费用，转向固定费用投放。随量费用是投入的费用与销量挂钩的费用类型，比如随量费用是经销商要多少点的支持、终端要多少的搭赠等。但是，盛初发现成功的酒企总是在不断地压缩随量费用，主要原因有以下三个方面：一是任何企业的资源有限，随量费用的投入必然会浪费企业资源。但是一般市场操盘手为什么偏好随量费用？因为随量费用简单易操作。不过它的坏处也很明显，随量费用易折价，对价格的伤害很大。当前的市场状况是渠道的话语权不断降低、消费者主权在不断的上升，现在对渠道随量费用的投放如果不保持克制，相反带来的都是负面影响，比如：价格混乱、低价销售等；二是成功的酒业都是固定费用使用的高手，都有较好的费用规划能力，哪些费用能投入、哪些费用不能花，费用的使用能力和企业的监督功能都很强大；三是需要组织配称的管理，固定费用需要企业平台去监管与支撑，个人是无法执行固定费用的投入。其次是要借助BC联动工具强化对渠道随量费用的管控，大部分费用的投放要和消费者开瓶挂钩，以产品开瓶动销作为费用兑付的启动按钮，只有这样才能保持产品价格体系的稳定，持续不断地集中炮火资源去培育消费者。
三、组织能力升级
当下，基于营销融合的需求和外部竞争的压力，要求白酒企业组织能力在三个方面做提升：一是熟练品牌产品故事，无论是在团队内部，还是面向终端经销商，又或是面向消费者，一定要做好市场上的专业内容宣讲师；二是服务核心终端的业务团队，要有接口思维，要有深挖终端背后消费群的能力；三是直接进攻C端的团购组织，要对消费者有较高的敏感性，要学会搭建场景，学会和消费者互动，借此产生交易。盛初咨询借助会战和战训等方式长期帮助客户团队在以上三个方面持续成长。
盛初咨询为客户提供服务的核心内容包含以下三个层面：1、品牌架构和产品线的梳理，这个层面决定了营销竞争的方向。品牌服务的本质是品牌定位和品牌竞争战略的确立，产品线服务的本质是产品线的宽度和排序；2、核心消费群体培育的动作和方法，具体动作是什么？要怎么落下去？这个决定了企业的竞争力；3、建立企业落地和执行过程中的闭环能力，这个层面决定了营销竞争的效率。是不是比竞争对手更快，模板、培训、组织、流程和考核。后两个层面就是营销体系的主要内容，我们将从渠道模式升级、费用结构升级和组织能力升级上进行展开解读。
一、渠道模式升级
看目前的白酒行业环境，不难得知，渠道和终端的话语权在不断降低，终端向消费者推荐产品的难度在不断增加。推的效果远不如过去，终端也不再大量囤货，消费者的话语权在不断上升。因此，为了提升渠道伙伴的合作深度，高效连接消费群体，对核心消费领袖实现精准培育，渠道模式同步升级就显得尤为迫切。盛初咨询帮助客户在渠道模式升级上的主要策略是：坚持以核心终端建设为基础，以核心消费群体培育为中心，优化和创新合作方式，一品一策规划消费者培育动作和场景。尤其是在次高端白酒以上产品的渠道模式打造上，涌现了较多的成功案例和高效的实践经验。比如，帮助酒鬼和水井坊成立高端化公司；协助郎酒、古井和洋河等打造核心终端联盟商或明星终端的同时，构建“1+N”的团购商体系；推动大多数全国名酒和省级龙头酒企探索纵向布局下的圈层营销试点工作等。通过研究和实践，我们提炼了新时期团购操作模式升级六部法：
第一步，销售思维转变为连接思维，找准接口。必须要转变传统的产品销售型思维，以用户为中心，连接目标客户，并为目标消费者提供有温度的品牌体验和服务。核心目标消费者的接口，可以是高端餐饮、五星级烟酒店背后的团购客户，商学院、商会、协会等社群；
第二步，场景和内容赋能。在市场推进公关团购模式落地的过程中，秉承营销向善的理念，拓展文化体验中心、五星级酒店品鉴基地等众多品鉴场所，通过文化沙龙、高端私宴、球类赛事合作、文化体验中心联合活动等场景，赋能高端客群服务；
第三步，利益驱动。强化品鉴酒、品鉴会、回厂游等资源的投入力度，丰富消费者俱乐部会员权益内容，增加与用户的互动频率、增强用户粘性，巩固客情关系；
第四步，社交裂变。引导高端消费人群，在参与品牌线下活动、赛事的过程中和事后，自发的、主动地在个人的社交圈层中去宣传和推介品牌和文化；
第五步，经纪人入场，C端沟通，用户连接。区域内公关团购客户的增长，最核心的构成就是来自于现有客户引荐推介的新客户。在各种类型的线下场景中发展经纪人、关键人，让用户和用户之间建立自发的沟通推荐，以忠实用户持续带动新用户的加入；
第六步，结点落地，销售转化。在工具包和资源池的加持下，用户群得到精准培育，各环节相互联动，并形成良性循环。公关团购随着经纪人作用的放大进入最后一环，完成销售转化。
二、费用结构升级
费用模式升级实质是调整费用使用结构，通过强化监管和借助信息化管理工具让费用高效落地。通常的做法是首先压缩随量费用，转向固定费用投放。随量费用是投入的费用与销量挂钩的费用类型，比如随量费用是经销商要多少点的支持、终端要多少的搭赠等。但是，盛初发现成功的酒企总是在不断地压缩随量费用，主要原因有以下三个方面：一是任何企业的资源有限，随量费用的投入必然会浪费企业资源。但是一般市场操盘手为什么偏好随量费用？因为随量费用简单易操作。不过它的坏处也很明显，随量费用易折价，对价格的伤害很大。当前的市场状况是渠道的话语权不断降低、消费者主权在不断的上升，现在对渠道随量费用的投放如果不保持克制，相反带来的都是负面影响，比如：价格混乱、低价销售等；二是成功的酒业都是固定费用使用的高手，都有较好的费用规划能力，哪些费用能投入、哪些费用不能花，费用的使用能力和企业的监督功能都很强大；三是需要组织配称的管理，固定费用需要企业平台去监管与支撑，个人是无法执行固定费用的投入。其次是要借助BC联动工具强化对渠道随量费用的管控，大部分费用的投放要和消费者开瓶挂钩，以产品开瓶动销作为费用兑付的启动按钮，只有这样才能保持产品价格体系的稳定，持续不断地集中炮火资源去培育消费者。
三、组织能力升级
当下，基于营销融合的需求和外部竞争的压力，要求白酒企业组织能力在三个方面做提升：一是熟练品牌产品故事，无论是在团队内部，还是面向终端经销商，又或是面向消费者，一定要做好市场上的专业内容宣讲师；二是服务核心终端的业务团队，要有接口思维，要有深挖终端背后消费群的能力；三是直接进攻C端的团购组织，要对消费者有较高的敏感性，要学会搭建场景，学会和消费者互动，借此产生交易。盛初咨询借助会战和战训等方式长期帮助客户团队在以上三个方面持续成长。
