12.26泄密 | 百亿目标将提前完成,2019年战略大曝光,副厂长陈世俊解码牛栏山的“牛功夫”

发布时间:2018-12-29 17:55:24

人们都说牛酒创造了一个行业神话。无论是在白酒黄金发展期,还是在行业调整期,牛栏山始终按照自己的“节奏”持续、快速发展。如今,“牛栏山”已然成为现象级“民酒”的代名词。尤其是2018年,其全国化步伐和发展势头更加引人注目。

 

据牛栏山酒厂副厂长陈世俊公布, 2018年,牛栏山突破亿元的省级市场(包括直辖市)达到22个,泛全国化格局基本稳定;

 

2018年,陈酿升级珍品的单品销售已实现规模化,作为五大主导系列之一,牛栏山42°陈酿单品年销售额超过30亿;

 

2018年,500万以上销售额的经销商数量达193个,1000万以上销售额经销商数量达134个,5000万以上经销商数量达36个(36个经销商直接干了近20亿!)

 

 2018年上半年,牛栏山以营收57.74亿元,同比增长62.29%的成绩在酒水行业中再次成为业绩增长明星企业。

 

行业分析师认为,下半年,牛栏山2018年在全国化及大单品均重大突破,或意味着其2020年的100亿目标将提前实现。

 

看了上面的一组数据,我们不禁震惊:牛栏山,凭什么这么“牛”?

 

12月25日,在顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂媒体恳谈会之际,微酒记者走进了牛栏山酒厂,探秘了它的“牛”功夫!

 

 

对于牛栏山的快速发展,牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟用简短的一句话进行了概括,他说到:“不怕慢,就怕站,只要在路上往前走,就一定会有美好的明天!”牛栏山一直在向前奔跑,这是它实现百亿的基本条件!

 

▲牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟在恳谈会上发言

 

01

海纳百川的“包容品格”和一支拆不散、打不垮的“隐形铁军” 

 

2012年酒业进入寒冬期,整个行业面临调整、洗牌的命运,面临困境很多酒厂素手无策,而这个时候牛栏山做的是,下基层帮助经销商调整策略,调剂产品,消化库存,盘活资金,度过难关。这一年,牛栏山创造出了让业界惊叹的又一个年度快速增长的奇迹。

 

牛栏山还有一个现象令业界称奇,那就是牛栏山和大部分经销商都有着多年稳定的合作关系。据牛栏山酒厂副厂长陈世俊介绍, 80%的经销商都合作了20年以上,并且,大部分经销商只做“牛栏山”一个白酒品牌。如此高的忠诚度,得益于牛栏山持续倡导的“和谐共生、合作共赢”的人文文化,记者将其归纳为牛栏山的“包容品格”优势。

 

▲牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊发言

 

要想着帮经销商挣钱。”牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟常常如是说。在经销商心里,和牛栏山合作有十足的安全感,只要踏踏实实做市场,认认真真卖产品,牛栏山一定是他们值得信赖的朋友,避风挡雨的大树。经销商的信心和动力来源于此。有人质疑:牛栏山的销售人员那么少,市场如何做的细?殊不知,牛栏山经营的不仅是市场,更是人心。牛栏山的旗下,有一支拆不散、打不垮、忠诚度极高的规模化的“隐形铁军”在为之效力。这种“厂商合作”的“心模式”,源自牛栏山独特的人文文化的经营。人文营销优势,助力牛酒的发展一骑绝尘。

 

02

差异化的品类优势,营销切割,将对手逼向一侧

 

北京是“二锅头”的原产地,京味文化是“二锅头”成长的温床,自然禀赋成就了二锅头的差异化和品类高度。二锅头不仅在国内家喻户晓,在国外同样有着较为广泛的认知基础,很多外国人对中国酒的第一联想就是“二锅头”。

 

当前,白酒同质化较为严重,市场竞争日趋激烈,而作为二锅头第一品牌的牛栏山,凭借差异化的品类优势,切割营销,将竞争对手逼向一侧,从而实现市场竞争优势。

 

03

精准定位的品牌优势+品类基因,助力全国化

 

牛栏山不仅拥有二锅头的品类优势,品牌优势更为突出。首先是品牌定位。“正宗二锅头,地道北京味”,牛栏山的品牌传播可谓耳熟能详。

 

从2003年以来,“牛栏山”品牌的核心定位一直没有改变,且早已深入人心。“牛栏山”品牌将二锅头、牛栏山、北京三者之间紧密地联系起来,形成了有效的品牌联想。

 

想到北京,自然会联想到北京的特产——二锅头,想到二锅头,自然会想到二锅头第一品牌——牛栏山。这就是品牌定位的力量。

 

然后是品牌基因。品牌基因决定品牌的性格和命运,决定品牌以产品形式呈现的价格宽度和市场广度。牛栏山的品牌基因,完美地继承了二锅头的品类基因,其核心特点就是包容性。

 

二锅头有着与生俱来的包容性格,彰显着京味文化兼收并蓄的风骨。无论是东奔西走之人,还是南来北往之客,二锅头让萍水相逢变成相见恨晚;无论是街头巷尾的小酌,还是厅堂酒肆的宴饮,二锅头让官宦草根共同品鉴人生百味。

 

伴随着销量的增长和市场影响力的不断扩大,牛栏山品牌价值逐年飙升。2018年,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合发布的第10届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告显示,牛栏山品牌价值已超过300亿元人民币。正是借助强大的品牌力,顺应大众消费升级的趋势,近年来,牛栏山成功地在产品价格、价值上引领“民酒”发展的新潮流。

 

04 

2019年“三大变化”,牛栏山奏响未来“三部曲”

 

回首以往优秀的成绩,面对未来,牛栏山不骄不躁稳步前进。陈世俊表示,后两年牛栏山重在稳步增长,从哪些方面增长,增长的速度怎么把握,都会有一定的节奏。

 

会上,牛栏山方面还透露,在泛全国化格局已定下,牛栏山确定明年的战略将发生变化:

 

变化一,将从区域市场扩张到市场纵深发展。加强和终端之间的合作,做好营销上的精细化。

 

变化二:从陈酿单品一枝独大到多头并进转变。陈酿是牛栏山的超级大单品,它在企业的产品结构中保持了一枝独大,想要获得更高的效益,其他的产品必须能够实现规模化。如今,牛栏山已经形成了金字塔式的产品结构,顶部是经典二锅头,腰部是“小百年”,也就是俗称的“三牛”,底部则是“珍牛”,多头并进则能为牛栏山带来更好的发展。

 

变化三:从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。牛栏山白酒,作为北京的地产白酒,通过多年运作,在北京市场获得了高度认可,顺势进入地方市场具有明显的优势。但是,下一步的全国化,北京不足以带动全国市场,要到外埠布局,分梯队的打造样板市场。

 

未来,牛栏山将围绕品牌定位、品牌提升、文化建设和科技研发继续提升,继续发挥牛栏山品类、品牌、品质和包容品格优势。

 

不仅如此,针对“百年名企”的目标,牛栏山意图奏响“三部曲”:到2020年,确保实现牛栏山酒厂“四五”战略目标,力争提前完成百亿营销目标。第二步,2020-2030年,将牛栏山酒业发展成为中国极具影响力的现代化酒业集团,让“牛栏山”的“中国名酒”品牌实至名归。第三步,2030-2050年,力争在牛酒国营100周年之际,成为全球闻名的酒类跨国集团。

 

一个企业的成功绝非偶然,一个行业传奇的造就离不开“天时、地利、人和”,牛栏山的成功,你能复制吗?