摘要：盛世兴酒，中国白酒现在站到了一个新的发展风口，而“高端化”“高端酒”已成为中国酒业乃至整个社会热议的词汇。中国高端白酒将走向何处成为大家共同关注的议题，在白酒世界化趋势的背景下，其发展也对中国酒文化的传承和发扬有着举足轻重的作用。在消费升级背景下应如何理解新型消费者？如何看待中国酒业品牌高端化？如何拥抱这个高端商机？11月8日，中国高端酒发展研究高峰论坛会于重庆秋糖举行，著名酒业营销专家、盛初（上海）营销咨询有限公司董事长王朝成先生接受了凤凰网酒业专访，纵论中国高端酒发展大势，坦言中国人对高端酒的消费不是冲动型消费，中国白酒品牌在集中过后将趋向多元化。

【王朝成】盛初集团董事长王朝成

以下是访谈实录：

程万松：王总您好，您是我们行业资深的研究专家了，十九大的时候提出了我们中国到了一个新的历史方位，其实我们也在反思我们的新方位之下面临的机会和挑战，我们也知道现在新的政策出来之后，政务、军务所有的酒类消费，它有更加严格的规定，我们面临的是一个全新的消费环境，那么在这样的一个环境下我们搞高端酒论坛，要给行业带来什么样的启示？

王朝成：首先我觉得对于消费趋势的判断我们是很清楚的，我们认为这一轮高端白酒的复苏和上一轮的复苏逻辑完全不同，实际上经过这么多年的调整之后，这一轮高端白酒的复苏是普通的消费升级驱动的，它和政务商务没有什么关系，我相信本来军队的销售比在高端白酒中占比就不高，现在大概是5%到10%之间，我想经过这几年三公的约束之后，其实到2014年之后大概只占了不到1%，那现在军队变得更紧，我觉得对整个高端酒是不会有影响的。所以我觉得这一轮高端白酒的复苏性质整个行业是有共识的，就是大家都知道这是一个普通民众的消费，是中国14亿人口和消费能力上升所驱动的很正常的消费能量的释放，所以我觉得这个大家不用担心。

我们搞这个论坛，有一个判断，就是我们认为高端白酒的整体容量会大幅度的上升，如果高端白酒的容量大幅度上升，参与者就会变得更多样，这个是一个产业规律。就是说过去可能它只有100个亿，现在它变成500个亿，1000个亿，那么在这么一个巨大的市场里面，参与者会变得更多样，消息也会变得更多样。所以我们想去跟更多的酒厂分享高端白酒成长成功的一些更优秀的更好的经验，让更多高端白酒的参与主体能够发展得更好，少走弯路，在行业里面去分享高端白酒成功发展的逻辑，这样我觉得对整个产业的发展效率、发展质量会有一个比较好的进步。

程万松：高端酒的消费它其实也带有一定不理性的冲动消费，那么您如何看待中国消费者对于高端酒的消费需求的特征？以及他们自身的一些属性？

王朝成：我觉得全世界所有的消费品，尤其是奢侈类的消费品、高端消费品，其实消费的冲动人群都是很明显的，但是其背后也有一些非常确定的因素，尤其是人们有一个非常重要的身份象征。有些行业消费者的身份感是不强的，比如说我们个人使用的东西，不是一个社会化的消费场景，其实对这个东西是不关注的。但是有些东西是非常非常强调它的社会身份认知的，比如说白酒，因为我们是一个招待的工具，招待的一个载体，它是中国人表达对别人尊重的一个载体。

从内在的产品质量来讲，高端白酒产品的成本和时间价值其实也是有非常可观的物理基础的。比如说好的白酒它需要掐头去尾，它是需要精选的，然后它需要放更长的时间，它需要非常完美的工艺调节，那这个其实是它的价值基础。身份象征是它价格的一个表现的催化剂，所以这种东西它还是有它内在的规定性，我并不认为是很多人的冲动消费，如果是冲动消费的话，它的可持续性时间没有这么长，为什么这么长时间一直有这么大的体量？我觉得它背后还是反映了人们消费的一些本质特征。

当然茅台本身会有一个投资性消费，我觉得不是冲动消费。有很多人买茅台是存着，放在家里。那如果说茅台是一个下降的通道，那么投资茅台的需求会下降，那家里的茅台会出来，就会推高茅台的供给量。但是像现在茅台价格一路上升的时候投资价值在上升，所以投资性需求会增加对茅台的需求量，而供给量是不变的，所以它会让茅台的价格波动得更明显一些。在特殊品种下，茅台会有所体现，大多数高端白酒的体现是一个非常自然的消费特征。

程万松：我们看到实际上整个市场进行了收窄，收窄的时候我们发现品牌两极分化的趋势越来越严重，您认为未来哪些品牌是最有潜力的，最值得消费者去选择？

王朝成：从大的世界酒业的发展规律来看，一个国家如果是某种酒文化的发源者，通常它的集中度会提高，但是它不会无限制提高。比如我们看德国的啤酒，啤酒是全世界产业集中度最高的一个行业，但你到德国去你发现德国的啤酒是不集中的，有很多小镇上有很多个性化的啤酒，价格卖得很高，非常非常的好；你去看苏格兰的威士忌，即使苏格兰有世界性的威士忌品牌，但是苏格兰的威士忌仍然是非常非常分散的。

所以我相信中国的白酒过去过度分散，比如说前20位的酒厂可能只占行业20%，那这个是非常非常不正常的，现在可能前20名要占到40%。但是不是整个中国的白酒最后就变成完全集中化的呢？我觉得不会，因为我们白酒它还是在中国起源的，一般来讲这个国家的品类文化是发源者，它的品牌文化的多元性就会比较强。比如说可能很少有人能够改变到安徽去喝古井、口子窖这种习惯。就是全国性品牌即使有同样的价位，比如五粮醇跟古井放在一起的时候，人们可能还是喝古井。

所以这个是文化本身的存在，烟酒茶在中国具有很强的地域文化特征，再加上中国很大，中国的亚文化很发达。所以我觉得中国的白酒总体来讲它的集中度会有一个阶段性的提高，但是它不会变成一个非常非常彻底的产业集中度，像啤酒那样就变成华润、青岛这样。世界酒文化有个基本特征，如果这个品类的文化是从这里发源的，它的产业集中度会提高，但是不至于会形成一个完全垄断的产业结构。但是如果这个品类文化是一个外来文化，比如说啤酒是一个外来文化，它在这个国家通常会变成一个比较垄断的结果，这个还是很奇怪的。

其实跟法国的香水也很像，就是俄罗斯的伏特加也是这样的，比如俄罗斯有很多很多小厂的伏特加，但俄罗斯会不会有大的伏特加酒厂？也有，但是它不会完全集中化。

程万松：所以白酒作为中国发源地，它在中国一定是一个多样性的产业结构？

王朝成：对，我觉得它开始会分散，但是过度分散之后，因为品牌的优势在增强，所以像这些品牌酒厂它会做大，但做大做到一定阶段之后，消费者的品牌化意识一开始是完全没有的，现在是一个非常有品牌意识的阶段，再去发展以后它又变得个性化，消费者很喜欢找一些个人定制，非常个性的，这个时候我觉得地方酒厂的品牌可能还会找到另一种发展的动力和生态。

程万松：谢谢王总。