王朝成2017年酒业趋势发布:量价背离!(读懂就赚了)

发布时间:2017-03-29 09:59:00
 

2017年3月21日,“微酒丨第六届中国酒业营销趋势高峰论坛”在成都万达瑞华酒店举行。

 

作为每年春糖期间最重磅论坛,每一届盛初集团董事长王朝成均会对当年的行业趋势进行发布。

 

2012年,王朝成顶着巨大的压力,率先提出行业即将进入大调整;

 

2014年,王朝成敏锐的发现,行业即将在未来2年进入弱复苏,在当时,同样引来巨大争议;

 

2016年,王朝成提出强分化。

 

而这种种,从目前来看,均被验证为预知了未来。

 

2017年,在王朝成眼中,行业的走向又将是怎样的呢?今日,微酒为您带来王朝成现场演讲缩减版。

 

未经王董审核,有不当之处,请见谅!

 

每年我都要讲一个行业的趋势。去年开始,讲行业的弱复苏是以强分化的方式进行。今年,我们用另外一个维度看这个行业会是怎么样的一个趋势。

 

第一部分

从白酒、葡萄酒数据图谈起

 

图一是非常重要的关于产量的数字,其实也是销量的趋势。做酒的人一定要关注这个。

 

大家看到,2014年有2.5%的增速,2015年为4.7%,2016年是3.2%。而从2010年开始,增速几乎一路下降,他说明了中国白酒已经走完了产、销量高增长之路。

 

虽然数据如此,但是其实我认为,现在很有可能我们的增速是0,也有可能是略微负增长。为什么这样说呢?因为我们有大量的基酒,关于基酒,我统计出来的数字是250万吨。

 

如果你把这250万吨减掉,大家说为什么要减掉?因为它卖给了酒厂,酒厂又报给相关部门,所以那个数字是重复的,应该减去。所以关于增速,现在很有可能是零,甚至比零更低。

 

在这么一个陡峭的下滑过程中,我们可以看出,白酒的反弹是非常弱的。

 

图二是收入的数据。从图一2016年销量数据来看,增长是3.5%,但是收入的数据增长是7.6%。2015年收入增长数据为8.3%。从8.3%到7.6%这个位置,收入数据基本是平滑的,而图一所显示的销量数据是明显往下的。

 

这意味着这个行业的销售价格在上升。在用销售价格的上升来抵消销量增速的下滑,所以曲线变得更平滑。

 

图三是产量、收入和利润。大家看最后这个非常重要的地方,产量数据向下,收入数据是平的,利润数据是略微向上的。这就是白酒行业现在呈现出来的趋势。

 

但是,这个趋势现在被什么掩盖了?被茅台所掩盖了。茅台的疯狂增长掩盖了这个行业的真实面貌。

 

实际上目前白酒行业到达临界点了。

 

这个世界的变化很少是突然之间发生的, 我为什么知道2014年的调整到底了,要开始弱复苏了,因为我们是研究数据的。当然这个数据也有很多争议,可能略有差异,但基本代表这个趋势是没有错的。

 

我们再看一下葡萄酒数据。

 

因为目前进口葡萄酒代表着真实的葡萄酒市场,所以我选择了进口葡萄酒作为研究对象。这个数据显示,除了2013年、2014年进口葡萄酒略有下降之外,其他年份都呈现出增长之势。

 

图五是收入,进口额的数据,它也是一路上涨,跟图四差不多。也就是说,进口葡萄酒的趋势非常明显,一路往上,实际上有点像我们白酒07、08年量价齐升,进口额是上升的。当然进口额和销售价是两个概念。

 

图六是均价图,大家看到每隔一段时间价格会有一些调整,但是最后还是上升的。

 

看完白酒、葡萄酒的数据,我们认为,前者代表现在,后者代表未来。目前白酒产量是零增长,或者负增长,葡萄酒每年则以20%的速度增长,可以预见,未来十年,葡萄酒的产量将远远超过白酒,所以大家一定要意识到这是大趋势。

 

第二部分

2017行业关键词:量价背离

 

分析上述六张数据图后,我认为,2017年,酒业关键词将是:量价背离。

 

对于做酒人来说,知道这个趋势非常重要,因为过去历史上中国白酒一直是量价齐升的,量和价方向一致。

 

而现在的方向不一样了,量和价朝不同的方向发展,量是向下的,价还会向上。量向下,对销售额的向上不太有利。因为你要用巨大的价格增长推动整个行业,而这种东西是不长久的。

 

世界上的事情发生变化就是这样的,第一阶段是量价齐升,行业增长非常快。第二阶段开始量价背离。价格还在涨,量开始往下。所以行业收入是弱增长,到第三阶段是什么呢?叫量价齐跌,或者是价不跌,量跌。

 

中国白酒已经从第一个阶段进入了第二阶段,这个影响是非常非常大的,所有人都应该意识到,这件事情将会影响整个白酒产业未来的命运。

 

实际上,讲这个趋势的背后我的压力是非常大的。因为现场有券商,有基金代表,有企业领导,所有人都希望王朝成讲积极的东西,但是我要讲真实的东西,因为只有真实的东西才经得起时间和历史的考验。

 

△王朝成表示,趋势年年讲还是很痛苦的。从目前来看,我还没有讲错过,但是,我也知道,总有一年我会讲错,这就是我的宿命。不过,2017年酒业趋势的关键词,我相信依然没有错

 

关于白酒——量跌价涨

 

我预测,白酒很快将进入产量、销量负增长阶段。大家不用过度恐慌。销量负增长在白酒行业的表现会很弱。

 

为什么量是跌的?刚才有专家发布了一个数据,不同年龄层在白酒行业的现状。我们国家70年代后期开始实行计划生育,70年代是人口出生高峰期,这些男性是中国喝白酒的主力。

 

25岁以下,50岁以上的人喝白酒喝得很少。白酒消费主要集中在25到55岁之间,他们具有身体比较好,商业交往比较多的特点。

 

这部分中青年男性人口很有可能在最近几年达到顶峰。这叫人口统计导致的行业量跌。

 

第二个原因,消费方式的改变。现在你去全中国最高端的长江、中欧、清华商学院看看。高端的场合现在大部分就是茅台+葡萄酒。这是很恐怖的事情,消费习惯在转移,大家愿意喝更低度的葡萄酒。

 

第二是价涨,价涨是消费动力升级带来的。

 

茅台价格的上涨是商业渠道推动的。茅台出厂价并没有提高,还是每瓶819元。商业价格涨上来是因为我们国家有太多的民间消费,我们有很多人有钱,过去是从来不喝茅台的,现在过年过节回家喝两瓶茅台。

 

当中国14亿人口基数加入的时候,茅台会呈现向上的趋势。茅台方面一直希望管住价格,批发价我相信他能管住,零售价能不能管住就很难说了。不过,茅台是特殊情况。

 

看完特殊情况,看看普遍情况。目前几乎所有全国性名酒企业、地方龙头酒厂均价都在涨,这波涨价最核心的原因就是消费升级所带来的。所以这个是价的涨抵消了量的跌。

 

这个时候行业是比较弱的增长,你不要期盼行业恢复到2008年之前那一拨高速增长,那是不可能的。因为现在乃至今后量不支持,而以前量在支持,量从800万到1500万。现在量是不长的,价的增长所推动的总额增长是有限的。所以这个是量跌价涨。

 

价是什么情况呢?大家一定要有信心,我们整个行业的信心不是来源于茅台、五粮液的价格上涨,而是大众白酒价格的上涨。

 

茅台今年接近3万吨,五粮液也很少,中国整个白酒的价涨要依赖于大众酒市场价格的上涨。50块钱以下的酒量巨大无比,80块钱的酒卖88行不行?肯定行。

 

今年以来,所有酒厂都在致力于产品升级和换新的包装,产品从5年上到了6年,从6年上到了10年,他都可以卖贵。

 

现在安徽古井主要卖献礼版8年了,老白干实际上产品结构改善也很明显,洋河的梦之蓝量上得也很快。几乎所有地方龙头企业都在用更高的价位获取更大的市场地位,实际是消费升级所带来的。

 

好在我们有5、60%的消费升级市场,所以他可以享受价格上涨,来抵消缓慢的量跌。价涨得比较大,销量跌的速度还比较慢,所以这个行业还能享受一段时间增长。

 

葡萄酒——量增价跌

 

葡萄酒的关键词是:量增价跌。它的进口量是上升的,但是零售价是下跌的。零售价下行进一步促进消费方式的变革,本来消费者就想喝葡萄酒,你价格降,他喝的量就多。所以世界上葡萄酒热潮爆发在了中国,为什么这两年才开始爆发,一个重要的原因就是价格。

 

我们国家零售不发达,你到美国去,你把所有葡萄酒给沃尔马代理,渠道很扁平,中国的渠道很长,门店做不了代理。

 

所以就变成了进口商,一级,二级,批发,再到终端,很慢,所以葡萄酒价格不对称,大家觉得老外的东西好,反正标也不认得,就这样骗了这么多年。

 

现在的模式彻底打破了,整个渠道发生变化,直接是扁平化,扁平化直接导致了零售价的下行。大家都学过经济学一个基本曲线是需求增,价格上涨,价格越低,需求量越大。所以葡萄酒的量增速非常快。

 

大家看到白酒是量跌价涨,葡萄酒是量增价跌。我们用一个综合的词汇是量价背离。量和价是反的,在白酒和葡萄酒有这两种不同的态势和趋势。

 

第三部分:对厂商的影响

 

那么上述趋势对厂商会有怎样的影响呢?影响非常巨大。

 

第一, 所有酒商现在错过葡萄酒都将是终身遗憾。

 

这就是增长点在哪里你就得到哪里去,数据是最不会撒谎的东西。

 

大家想想20年前茅台的代理是很好拿的,97年茅台到五粮液学习,那个时候每个人到茅台去拿专卖店,那个时候都会给,不单给,还陪你吃饭,感谢你。

 

今天的葡萄酒就是这样,但是葡萄酒的难度比白酒大,你不知道代理什么?白酒我们知道全国有13大名酒,8大名酒,4大名酒。葡萄酒是什么呢?

 

一大批进口品牌,全是英文,不认得,酒庄酒都知道好,但没量,不可能给我们代理。

 

所以你面临一个选择的问题,选行业是一个问题,选品牌是一个问题。而且我们还搞不清楚未来葡萄酒的品牌格局是什么。

 

这是第一个影响,酒商要做葡萄酒,因为命运完全在未来。白酒是现在,葡萄酒是未来,都要做。

 

第二,所有在未来卖不贵的白酒厂家全部完蛋。

 

因为现在行业的蛋糕要收缩,你唯一的前途为升级,把价格卖不贵的企业都会遇到困境。你们现在把自己当地的酒厂,尤其是省级的,你们想想看这两年过得好的和不好的企业。所有在中档酒,尤其是60块钱左右的酒过去当老大的,现在哪一家没有遇到巨大问题?为什么?因为卖不贵。

 

中档酒的升级难度比中高档升级难度大一万倍,安徽是最典型的代表,最开始是高炉家然后是宣酒等,现在看看,哪一家升级成功了?一家都不成功。

 

为什么?因为60块钱左右的酒,量不足以挽救这个企业的命运,在大单品战略下,让这个企业错失未来。

 

一个地方酒企在那么小的一个地方,搞一个大单品就是一个鬼扯的神话,是绝对不能干的。你那个区域就是安徽,你卖不到全国去,你搞个大单品未来是什么呢?

 

消费者的消费档次上升了,他今年喝60元的,明年喝70元的,那大家说,不是涨价吗?你涨价不上去,因为你卖15亿,市场存货很多,当你涨价的时候,终端销量没有涨起来,本来经销商挣5块钱一箱,10块钱一箱,一涨价,一分钱都不挣,市场加速完蛋。所以区域酒厂做大单品模式是非常非常危险的,那绝对是错的。

 

茅台、五粮液这种全国性品牌不做大单品模式就是错的,你的市场是全球的,你需要做很多价位吗?当然不需要。你区域酒企的市场是小地方,你不做多价位,怎么有未来?

 

第三,所有地方性龙头企业做大做强的长期持续,将从“内涵式增长”变成“内涵式增长+并购整合”。

 

并购整合是很多地方龙头酒企进一步做大的重要因素。除了茅台、五粮液、洋河、老窖这些名酒企业有一些内涵式的增长可持续空间外。

 

大家多数地方龙头企业光靠自己的内涵式增长,他增速不会超过10%,超过10%是非常困难的。如果不并购,你将被迫忍受销量的下跌,当然你可以说你去抢别人的。因为我是龙头,我抢别人很容易?其实不容易,越往下抢越不容易。

 

现在有无数的资本在外面等,哪一个小酒厂稍微不太好就买过来。所以你去抢别人的市场是不容易的。再者,你说我把价格卖贵。一边你要抢别人的市场,一边要把价格卖贵,是很难的。而且其销售额增长也是有限的。我相信是这样的。

 

大家去翻看地方龙头企业这两年,你们会发现全部进入一个缓慢增长阶段。

 

持续发展靠什么?并购。买是今天最重要的方式,尤其是上市公司,这就是为什么老白干收购联想丰联企业。

 

不收购,光靠自己,即使在河北做了河北王怎么样?只要价格合适全中国都要买,你才能变成一家牛逼的公司。

 

第四,酒商代理白酒,一定要代理中高端产品。

 

比如光瓶酒你要去找升级的产品,中档酒也要找升级的产品,现在再去做五块钱八块钱的光瓶酒,你的未来会非常灰暗。

 

实际上大众酒的升级空间远远大于高档酒的升级空间,500以上的酒升级空间有很大吗?即使有很大,和我们大多数人关系不大,因为能挤进那个区间的品牌太少了。

 

我们要在一个广阔的天地找未来的空间,这才是正确的。每一个地方,每一个大众价位都有升级酒的代理,它有很强的市场动力,它的价位领先于现在的价位,这个是大家要非常重视的。

 

谢谢大家等了那么久来听我讲2017年趋势。希望它能够被时间和历史所证实。