2017年3月20日，在中国“新经销·新酒商”先锋论坛上，盛初咨询总经理柴俊从咨询公司角度解读，在酒类这样一个传统行业当中，对经销商来说，最核心能力到底是什么。以及2017年，在新的环境机遇下，酒业营销到底应该如何做。

 

应广大经销商的要求，微酒特整理了柴总的现场演讲，以飨读者。

 

（文章整理如下）

 

各位在座的领导、经销商朋友，大家上午好！

 

今天我讲的题目是经销商的核心能力。

 

这是一个传统的行业，传统行业需要坚持，无论环境怎么变，一定有一些是不变的。如1919，酒仙网，包括易酒批，都是行业调整期的产物。因为行业调整期也是新生事物密集诞生的时期。

 

如今这个环境很显然是新的，在这样的环境变化中，对于商家而言，核心能力到底是什么？这里一定有一些东西是变的，也一定有一些东西是不变的。

 

01

经销商的环境机遇

 

首先是经销商的环境机遇。今天的营销环境变化用一句话总结：营销环境从终端为王时代，进入了消费者主权时代。

 

过去，尤其是以古井等徽酒为代表的，餐饮酒店盘中盘这样典型的终端操作模式创新，实际是一个非常典型的终端为王的产物。但是从古井等企业这几年的高速发展，又在进行“三通工程”。这个三通工程就是从终端向消费者不断递进的过程，路路通、人人通、店店通。

 

人人通就是指消费者。目前环境下单纯做好终端已经不够了，因为现在是消费者主权时代，过去大家喝酒基本是由领导决定的，在目前的环境下，三公消费被抑制了，消费者越来越多按照自己的意愿去选择。

 

所以说消费者主权时代开始了，消费者越来越多有话语权。在这样的环境下，营销竞争的本质实际就是和消费者的距离。就是比谁离消费者更近。离消费者近的得天下！ 

 

除了营销环境从终端为王时代进入消费者主权时代之外。另外还有一个非常大的动力，就是消费升级，并将成为行业成长最重要的环境机遇。

 

以前说消费者升级是只听楼梯响，不见人下来。但是从去年下半年开始，市场已经强烈感受到消费升级在发挥的作用。很多区域市场的主流价位开始攀升，比如安徽市场，70、80元产品量很大，但是现在结构120比70、80量还要大。包括河南，200元的价位开始起量。包括山东，过去说山东老百姓喝得多，喝得便宜，主流价位也从30、40到70、80到100、200。

 

这样的消费升级，还得益于高端的五粮液，茅台的价格提升，比如茅台，到底能涨多少我们不知道，但是有一点是肯定的：茅台的批发价格不太可能会跌破一千了。

 

这就是环境机遇，一定要抓住。

 

02

消费升级的两大动力

 

消费升级有两个动力，一个动力是产品创新，另外一个是消费者培育模式升级。

 

产品创新

 

对于产品创新，有两个观点：

 

第一，新的行业时期，一切不以酒体创新为支撑的产品创新都是伪创新。

 

第二，一切不以产品创新为载体的营销创新也是伪创新。

 

自媒体时代，消费者就是传播者，对于产品传播来说，有两件事情是非常重要的。第一是这个酒能不能显而易见的喝出来不同。就是可感知的品质差异。除了这个感知差异，更重要的是你为什么有这个差异，这个差异又好在哪里？那就需要讲故事。

 

以古井为例，古井的年份原浆广告片就讲了一个故事，采桃花春曲，汲无极之水，秉九酝古法，汇原浆精华。水怎么来的，酿造方法是什么，酒有什么特点，这就是他的故事。

 

此外，在中国酒类市场当中最会讲故事的是茅台，茅台有三个故事可以说是众所周知的，第一个故事巴拿马拿奖的故事，1915年巴拿马召开万国博览会，中国去参加，那时国家很穷，国际上都不重视，茅台人一生气把酒瓶子砸了，结果满香四溢，所有人都觉得这个酒很好，然后就得了一个金奖回来。

 

这就是故事。包括茅台酒不到五年不出厂，茅台酒发酵一个周期一年，然后在坛子里存储三年，装瓶后放一年，加在一起五年，不到五年不出厂，不卖新酒。第三个故事就是健康。茅台酒，喝出健康来。这些故事都讲的非常好，都有工艺的支撑，而不是纯粹概念性的东西。

 

现在的消费者越来越理性，所以要讲具有清晰的逻辑和强大说服力的故事，要让消费者有可感知的差异。不做酒体的创新，工艺的支撑，讲不出故事来。

 

消费者培育

 

在这样的背景下，价位越低越依赖终端能力，价位越高越依赖于消费群体培育能力；消费升级的环境下，必然要求营销重心从终端向消费群体贴近！ 

 

这个过程中经销商只有一个能力是不可替代的，就是服务消费者，培育消费群体的能力。

 

如何在营销过程当中不断贴近消费者？如何更好的培育消费者？

 

从品牌、终端、消费者这三个基本要素看，就有三条路。第一条是从品牌的角度看。第二条是从消费者的角度看；第三条是以终端的角度看。

 

路径一：品牌IP化。

 

这里讲的IP是知识产权。即原创的、独占的，并且是对目标群体能产生吸引力，带来流量，帮助品牌商业变现，这就是我们所说的品牌IP化。

 

比如米其林餐厅很多人知道，米其林实际是一个轮胎的品牌。如果仅仅讲这个轮胎的质量如何得好，很难获得消费者的关注。但是做了一个米其林星级餐厅评选：三星级餐厅是值得专程前往的。二级餐厅是值得绕道去的。一星是值得顺道品尝的。

 

去年上海有26家获得了米其林餐厅的评选，而这些获评餐厅的扩张速度惊人。也就是说，他们这个IP不单宣传了米其林的品牌，同时也成就别人，这就是IP化的力量。

 

酒行业也有例子，比如去年红花郎做了中国酱酒盲品大赛。百万现金大奖全国总决赛获奖选手。现在谈到高端的酱酒产业，大家就会想到这个盲品大赛。这就是我们说的品牌的IP化。

 

同时，也要基于品牌的基因内涵以及品牌的灵魂做IP。比如泸州老窖推出的健康产品绿豆大曲，它的核心价值就是健康，所以就做全国健康中国行，一个大型的品鉴的活动，并做出了影响。

 

简言之，IP一定要对消费者产生吸引力，有体验感，参与感。所谓百闻不如一见，只有这样有基因有品牌内涵的，能够对消费者产生吸引力的，并且让消费者在参与体验过程中形成口碑，这就是我们说的品牌IP。

 

路径二：消费者社群化。

 

这个路径核心是消费者社群化。移动互联时代下，消费者的身份和标签多样性越来越明显，有共同的标签身份和爱好的人结成社群的现象越来越普遍，消费者社群化的趋势越来越清晰。而因为社群的存在，也让一对多的高效沟通成为可能。

 

社群有很多种，并不是每个社群都对卖酒有价值。一般情况下，第一，群成员质量要比较高，比如企业老板，企业管理层。第二，社主的影响力比较大，比如医院的院长，教育局局长。第三，群在线下活跃度高。

 

符合这些条件的社群，无论对白酒品牌传播还是消费者，还是销量的转化，都是非常有价值的。

 

比如，郎特去年做了一个“掼蛋比赛”，专门针对消费群体，它跟郎特没有关系，跟品牌的内涵和基因没有关系，但是跟消费者有关系的。

 

郎酒根据消费者的兴趣爱好发现，大家都喜欢“掼蛋比赛”，于是针对消费群体做社群化的推广，也很成功。这是我们说的第二个路径，也是培育消费者要非常重视的一个路径。

 

路径三：终端界面化。

 

什么叫终端界面化？过去做终端就是把终端作为售卖和展示的网点。现在还要把它作为强化和消费者互动，拉近和消费者距离的界面和载体。这就是终端界面化。

 

比如金六福做幸福酒馆。这个幸福酒馆就是一个界面，消费者可以品签，买酒的时候可以促销，这个过程中可以有互动的游戏，这就是非常典型的把终端作为一个拉近和消费者距离，强化和消费者互动的界面。再比如我们经常看到的餐饮店砸金蛋活动，消费者买酒有砸金蛋的机会。

 

再比如有厂商做会销，搞回厂游，都是挖掘终端背后的资源，都属于终端界面化。

 

在做好终端的同时，做好铺市，做好陈列，做好终端和消费者的互动。同时在终端之外开辟消费者培育的新战场，这就是未来消费者培育的趋势。

 

在这点上，经销商是有先天优势的。把这个先天优势发挥出来，就能够帮助厂家实现品牌在当地消费者的培育，才具备不可替代的因素。对厂家来说，你都会屹立不败。

 

这是我代表盛初咨询把我们的研究跟大家分享，希望对大家的生意有借鉴和帮助。谢谢各位。