盛初总经理柴俊行业交流观点整理

（原汁原味） 

 

1、白酒行业很传统，有很多的创新还没有做，长远来看，白酒行业还是有很大的空间。

2012年行业开始调整，13年调整的很明显，股价调整比基本面的调整更深；企业调整是我们关心的和持续跟进的。我认为白酒行业未来可发展空间还很大，过去十年发展很好，但白酒行业还是比较传统。过去有很多该做的工作没做，反过来说正因为很多工作没有做，行业缓冲余地很大，从低谷走出来的空间很大。因此白酒行业将是这两三年中创新和新生事物产生最密集的行业。

 

2、2013年中低价位卖的好的品牌，看销售额但更要看质，特别是一些区域品牌的低价位，持续性可能会面临问题。

正因为白酒行业传统，所以有巨大的创新空间。长远看，白酒行业未来肯定没有问题，13年是企业基础面的调整，一方面看企业的销售额等，但更多的是看质的变化，有没有新的动力的形成。比如：2013年中低价位卖的好的品牌，很多人觉得很好。但白酒产品有一个问题，当销量足够大，渠道为了跑量，当产品卖穿到一定程度，经销商为了盈利就会跑量，造成价格体系混乱，后面呢？中低价位的竞争非常激烈，价格体系的混乱会比较容易到来。

 

3、白酒行业新的现象：

 

1）、茅台五粮液春节期间比预期的要好，但其他酒普遍不乐观，特别区域白酒的挑战才刚刚开始：比预期好的根本原因是民间消费的兴起，政务消费向民间消费的切换，在这过程中，茅台五粮液的品牌、性价比的优势凸显，所以他们的情况相对比较乐观，但其他酒就不一定乐观。特别在茅台和五粮液价格附近的白酒，或者是之前300-800元价位次高端的白酒是会出问题的。过往很多区域白酒企业在这一价位获得了升级，带来业绩的快速增长，成长为区域龙头，这类企业的挑战也许才刚刚开始。

 

2）、百元以下价位带部分企业增长较好但面临利润增长的压力，百元以下价位是一般民用接待的核心价格带，政务消费占比不高，目前百元核心产品增长相对比较乐观，但面临利润空间的压力和营销模式转换的压力。

 

3）、小酒种，特别是水果味鸡尾酒等个性化的酒，口感比较好，发展很快，一天一个变化。

 

这些现象背后的根本原因：民间消费动力基本面没有问题，这些还是能比较明显的体现出大众消费的潜力的。

 

对行业的基本判断：从整个行业的角度看，2014年以后的两三年基本上会进入一个筑底的阶段，会逐渐用两到三年的时间把该挤出的泡沫挤掉。政务消费是过去白酒行业发展的动力，但也带来了泡沫，现在政务这块的泡沫也挤的差不多了。泡沫挤掉之后，中国白酒开始寻求新的创新，构建新的增长动力。这个动力的寻找需要两到三年的时间。

 

4、白酒行业的调整方向：

白酒行业创新方向：（很多企业也在做，很多没有做）

 

行业可改变的地方，信息化的普及，改进企业的管理水平。比如说，啤酒行业，销售管理的信息化管理的工具很先进，信息化和可视化的深度分析模式在啤酒行业司空见惯，白酒行业没有。这种系统的建立可以提高效率，降低费用，这是未来可创新点之一，真正优质的企业不仅看数据，还要有没有新的东西变化。白酒行业完全拥有恢复动力的能力，这就是新生事物构建的过程，满足需求的效率的提升。

 

1）、建立信息化管理系统。目前行业信息化程度很低，全手工。过去行业盈利能力很强，企业在提高效率、降低运营成本的动力很少。

 

2）、消费者服务，之前消费者体验几乎为零，而其他行业的消费者服务做得比较充分，连像移动、国航这样的垄断型的国企消费者服务做的都比较好，所以白酒行业在消费者服务方面有很多的空间

 

3）、酒体创新：之前的酒体创新几乎为零，由于销售的比较好，企业动力也不是很强。酒体的多样化趋势在增强，同一桌人喝不同酒的情况很多，空间很大。

 

4）、厂商关系创新：之前都是经销商围绕酒企，在市场好的时候，品牌酒企有绝对的话语权，而现在就需要围绕消费者和渠道做创新。

 

5、具体的酒企创新做法：

 

1、信息化应用，OTO的应用创新：过去白酒企业对电子商务的理解，有些理解为渠道，也有人把电商当做媒体，更多的是为了宣传，看中其传播价值。这种理解严格意义来说是片面的，这样的理解仅仅把第三方电商当做线下卖场的网络版。商超对于白酒销售量的促进并不大。企业应该把电子商务作为渠道模式的升级。在这过程中，典型的就是OTO。消费者的消费形态发生了变化，社会的软件和硬件已经高度配套。电子商务将是酒企销售的重要趋势，解决了酒类配售的问题。酒类消费的及时性很强，所以需要电子商务来配售。

 

2、第三方电商平台不如官网销售平台，利用官网销售不增加额外的费用，特别是对于品牌较强的茅台、五粮液和洋河的官网。不会增加额外的库存。运用电子商务模式对线下渠道进行升级改造，能给消费者提供高效率的服务。这是一个巨大的空间，先做的企业有先发的企业，目前做的比较好的是洋河，茅台和习酒也在做，做的都一般，都有自己的问题。茅台是基于茅台商城，但是商城的定价比较太高，茅台电商去年总销售额才1000多万。所以我们说现有的电商模式是补充，并且这种模式永远都是补充。

 

3、消费服务的创新：之前企业不知道消费者的情况，目前获取消费者信息的成本在降低，消费者数据在详细和完整，消费者体验将会进入一个全新的阶段。很多企业在做定制化营销和个性化营销，能够提供更好的消费者服务。

 

3、酒体创新：企业酒体创新意识参差不齐，很多企业顽固，很多企业很积极，比如青稞酒。青稞原料特点：耐寒，产量低，无污染。属于大麦。洋酒原料都是这个。现在青稞酒现在做橡木桶青稞酒，放在橡木桶存放，是一款可以品的白酒。老窖等在做配制酒，就是酒体创新。

 

4、厂商关系创新：过往酒厂比较强势，厂商之间的关系创新上动力比较弱，当行业形势转变的时候，厂商关系创新上获得了足够的动力，所以陆陆续续在2013年看到了很多厂商关系创新的方式，相信未来还会有更多的方式出现。

 

5、多酒种必然是未来白酒企业发展的必然之路。洋河已经进入了葡萄酒的业务，其实葡萄酒也是白酒企业的机会，葡萄酒面临千载难逢的机会：（1）国产葡萄酒的发展不好。国产葡萄酒品质没有标准，到最后很难发展。消费者在消费进口葡萄酒后不会选择国产葡萄酒，后者伤害了消费者信任。（2）进口酒，没有品牌，所以也没有量。去年洋河进入葡萄酒的态势很好，对白酒企业意味着市值的增长。

 

从这5个方面来说，行业发展有充足的空间。虽然这个行业遇到一些问题，但是长远来看还是会不错，只是行业需要足够的时间去寻求创新，进而获得新的增长动力。2013年开始进入急剧的调整，2014年开始的未来几年内，会进入一个筑底期。

 

现场提问环节：

 

1、从市场的走访来看，还有企业保持增长，对目前白酒行业格局怎么看，哪些企业会率先走出来？

全国龙头企业相对比较容易走出来，在这里面，次高端企业走出来的路会长一些。区域龙头企业要分开来看，过往多数的区域龙头企业在次高端价位上获得了不错的增长，这部分2014年会面临极大的压力，甚至比二线企业还要大。但中低价位的运作上，又面临利润的挤压。所以区域龙头过往调整好也许会走出调整期，但过往很多区域龙头以中高价位升级获得了龙头地位。走出来的压力会比较大。

 

2、次高端能具体点吗，牛二终端的情况和酒体创新等？

2010-2012年，在300-800价格带有井喷式式发展，比如酒鬼酒和舍得。但是茅台和五粮液价格下探后，这些白酒被选择的空间很小。

 

牛栏山牛二的销售的成功不可复制，这款产品上市很多年，有10年的时间是处于不生不死的局面。但它有它的特点，可能很土，没有美感，但是消费者认为好，口感不错。它也可能下一步会面临问题：比如销售市场面越来越宽，量越来越大，假酒越来越多。终端和渠道要追求量，盈利降低，但是当大家都在杀价，未来就很难销售了。因为包装没有什么技术含量，很容易造假。还有两个最大的考验：企业对这个产品没有终端掌控，全是经销商自己在销售。它是浓香型酒，之前公司给的量不高，估计企业也没有预计到，所以就算是牛栏山本身也很难复制牛二的成功。

 

3、啤酒行业和公司看法？

很难有变数，格局很稳定，市场份额很集中没有什么意外的东西，行业龙头的发展会稳定。

 

4、白酒行业是否产能过剩？民间消费能否补齐政务消费？

政务消费影响因价位段不同也不一样，总体大概占白酒消费的20%。但老姓消费在升级，大消费比如乳制品的发展是集中度提升和消费升级,民间消费升级的趋势，长远来看可以补齐政务消费的空间，对于一线品牌而言，这个补齐时间不会太长。老百姓生活开心了很多，喝酒会有一个很好的氛围，喝酒量会有增加。首选的肯定是大品牌。

 

5.、企业官网OTO对线下的经销商的冲击？

之前如果没有OTO我会去商店买酒，但你买的可能不是最低价。OTO渠道买的可能会比酒店价格低，所以OTO渠道首先替代的在酒店和商超买酒的消费者。价格本身不是问题，官方会保证是真酒，还会提供一些增值的服务。

 

OTO对线下不会有冲突，还是会从经销商去出货，但是可能会选择好的配送商。因此OTO不是抢线下的销售量，而是创造销量。

 

实施路径：首先是基于产品上的二维码，让消费者去扫，导入流量，其次会跟一个大的平台合作。

 

6.、关于春节的旺销，常态情况下一批价会不会往下走？牛二的问题？茅台怎么避免价格卖穿？

春节不是旺销，是好于预期，之前市场和渠道对春节的预期太差了，所以春节销售好于预期，之后茅台五粮液价格也有复苏。民间消费复苏不会井喷，需要一个过程。茅台和五粮液将是民间消费复苏的最大受益者。原因是民间消费的切换，这个切换不会突然完成的而是循序渐进的。

 

主要看企业的供给量，目前两家都在控量保价。五粮液的放量比较谨慎。茅台的量官方的说法是控量。

 

对于低端酒的产品生命周期：在高价位产品问题不大。可以通过价格杠杆去调控，因为对消费能力强的消费者，价格敏感性不高，可能越贵就越喝。但是对于低价位产品就不一样，价格在十几块钱，消费者敏感高。价位越低的产品这种效应会越明显。

 

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