当前位置:首页 > 经典案例


洋河蓝色经典——十五年成就百倍狂飙的洋河传奇

发布时间:2019-03-04 17:55:56
十五年成就百倍狂飙的洋河传奇
 
     2003年,白酒行业处在变局的前夜,茅台、五粮液双雄蒸蒸日上,泸州老窖和全兴分别推出了国窖1573和水井坊,迈出品牌升级的关键一步,而作为老名酒之一的洋河仍在低谷徘徊,销售寥寥,经营惨淡,虽然,刚刚推出新品洋河蓝色经典,但是面对本土江苏市场的王者——五粮春、口子窖,看不出任何胜算。
     在极为困难的竞争格局下,洋河新的领导班子怀揣复兴的梦想与盛初咨询走到了一起,正是这次携手开启了中国酒业的一段传奇,而从此双方合作持续至今已逾十五年之久,成为业内佳话。
十五年,实现品牌的华丽跃升
    “世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀,洋河蓝色经典,男人的情怀”,这句经典的广告语成为合作最初的胜利。
    仅有唯美的形象是远远不够的,双方开始一起探索品质价值和定位。经过大量的消费者调研,结合洋河自身的酒体特点,确立了绵柔型的经典定位,改变了传统上白酒以香型定位,开创了以口感定位的时代。
    经过几年的努力,“男人的情怀”渐渐深入人心,但是伟大的品牌不会止步于个人情怀的层次,如何打开品牌格局,升华品牌层次成为新的课题。在2009年建国60周年前夕,双方经过反复酝酿,推出新的品牌主张——“海天梦想,中国力量——洋河蓝色经典”,当这句呼号定格在国庆阅兵直播的电视荧屏上,洋河品牌迈向新的高度。在此基础上,盛初为独立的梦之蓝打造了“中国梦,梦之蓝”的最强音。
    随着品牌形象、规模、产品品味的持续提升,行业地位迅速跃迁到新的高度,需要确定这个高度坐标,品牌定位水到渠成的确定为——新国酒。
    十五年间,在盛初的帮助下,洋河的品牌实现了华丽的升华。
独特的产品线打造模式
    通常企业需要延伸产品线,都会采用开发新产品,新系列,甚至新品牌的方式,但是这样做的局限性非常明显,既有产品系列的认知资产得不到利用,品牌认知缺乏连续性。但是洋河基于海之蓝、天之蓝、梦之蓝的连续性和包容性,开创性的走出一条品牌裂变的独特模式。
    诞生伊始,“海、天、梦”分别是洋河蓝色经典之下的单个单品名称,随着产品的发展,产品品牌需要更加突出,而不是依附于系列名牌。经过严密的论证,洋河大胆的弱化了直至脱去蓝色经典的覆盖,而将“海、天、梦”突出为三个产品品牌,实现了第一次品牌裂变。
    随着中国白酒价位覆盖的拓宽,海天梦分别占据三个价位显然显然不够,需要延伸产品线,占据更宽的价位,看似唯一的出路只能是增加新的产品品牌,此时品牌裂变模式再次发挥威力,洋河开启了第二次品牌裂变,将梦之蓝裂变为梦三、梦六、梦九,至此梦之蓝实现了更大的价位覆盖,成功进入高端阵营。2017年最新裂变出的梦之蓝手工班更是一举奠定了进入顶级白酒的产品基础。
渠道模式创新推动攻城掠地
    在起步期,洋河导入了盛初经典的酒店盘中盘模式,以小盘带动大盘,以前置性投入的资源观,迅速获得南京市场的突破,双方共同协作,快速推向全省。在2003年-2007年短短四年间,洋河就已经牢牢占据省内市场。
    2007年开始,随着烟酒店的兴起,双方敏锐的发觉新兴渠道的巨大前景,导入终端盘中盘模式,系统化运作烟酒店终端,在行业不经意之间,洋河在省外市场势如破竹般的崛起,展现出盛初创新营销模式的强大威力。
    随后,双方未做迟疑,面对尚在萌芽的团购营销方式,迅速导入公关团购体系化操作为核心内涵的消费者盘中盘模式,迅速占领企事业单位团购市场。在十余年间,凭借盛初不断创新、持续领先的营销模式,洋河抓住了几乎每一酒业渠道变革历史性机遇,并实现了成果的最大化,把同行远远的甩在身后。
    到2012年,洋河已经稳居茅台,五粮液之后,跻身中国白酒三甲行业。从2003年-2012年间,十年间,洋河的销售额增长达50倍以上。
    2012年行业调整期之后,在绝大多数酒企业绩下滑的背景下,洋河仍然“独善其身”,保持了持续稳健的增长,这正得益于先进模式下系统化运营所锻造的扎实的市场基础。
步步为赢的市场布局
    从2003年南京市场的攻坚战,到江苏市场的迅速铺开,到2007年开启周边板块化,直至2010左右,全面全国化,洋河区域扩张路径蕴含着严密的章法。    
    洋河的市场布局,既有对中心市场的强攻,有运用省会的辐射,也有借助经济带的串联;对跨域机会板块常采用空降式布局,对近边市场的有能持续渗透,蕴含着出丰富的、有节奏的路径选择。依据市场环境、竞争格局、资源组织的分析研判,洋河总是能在合适的时间,以最合理的入场方式,并迅速获得领先优势,其背后是洋河拥有一整套集合产品线配置、厂商模式、终端运作、消费者培育、资源投入体系、组织配置和管理方法为一体的市场版图扩张体系。
    这套体系既可以在在中档价位,也可以在高档价位获得竞争力;既可以在本地酒孱弱的区域持续领先,也可以在安徽、山东这样地产酒极为强势的区域获得10亿以上的销售份额。今天,洋河已经在数个外阜省区年销售超20亿元,成为中国区域覆盖最广泛、最均衡的一线名酒品牌。
214战略运营模式开启新时代
    2012年后行业调整期,行业形势和宏观环境剧烈变迁,全行业面临新的严峻考验。沧海横流,方显英雄本色。盛初提出了调整期更要创新的理念,盛初的方法论再一次升级,推出新的214战略模型,即以品牌竞争战略为核心,重点做好产品结构梳理、渠道模式梳理,实施品牌IP化,终端场景化、消费者社群化的营销方略。
    盛初认为品牌竞争战略是核心,是占据消费者的认知优势,而产品线结构和渠道模式是最重要的两翼,产品线结构中蕴含的价位、产品定位、产品组合是营销的根本武器;渠道模式则营销基本的方法论,渠道模式的设计是营销智慧的精髓之一。品牌IP化、消费者社群化、终端场景化、行动数字化构成一套消费者培育体系。
    洋河以新国酒的品牌定位,在终端场景化层面打造新国酒之夜、公益研究院,搭建梦想荟为核心的消费者社群,成为最擅长的消费者培育的白酒品牌。
 
    十年年来,盛初的独特的营销思想、营销模型和实战创新探索在洋河身上获得充分的发挥,洋河更凭借自身卓越的远见、战略能力、组织执行力、管理水平创造出令人叹服的增长率——十五年,销售额增长达百倍!十五年间,洋河从一个落寞的老国企,崛起为行业标杆和巨头,从一个沉寂的传统品牌成长为超一线品牌,不仅创造了中国白酒业、中国品牌的一个传奇,也成就了一个卓越咨询的佳话,更带给中国企业奋发搏击,创新图强的无尽启发。